今天分享的是：商贸零售行业IP系列深度之一：海外复盘，乐高——百年积木帝国的创新传奇

　　本报告聚焦丹麦乐高集团，复盘其从玩具制造商成长为全球文化符号的历程，剖析其核心竞争力，为IP潮玩行业提供参考。

　　乐高1932年创立于丹麦比隆，以塑料积木为核心，业务涵盖玩具、教育、游戏等领域，秉持想象力、品质和可持续发展价值观。截至2025年8月，拥有22个授权IP和19个自有主题系列，2024年五大畅销系列呈现授权IP与自有经典主题互补格局。股权由KIRKBI A/S和乐高基金会集中持有，家族四代继承人各有贡献，核心高管经验丰富。财务方面，2020-2024年营收复合增速14.22%，2024年营收创历史新高；美洲是主要市场且占比持续增长，2024年占比达48.20%。近5年净利润略有波动，但毛利率、净利率长期维持在70%、20%左右，强品牌力保障了高溢价空间。

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　　乐高发展历经四阶段实现产业链上游迁移。1932-1997年，从木质玩具工坊起步，推出塑料积木并获专利，构建标准化体系，加速国际化与产品深化，后期因盲目扩张濒临破产，此阶段依赖外部IP授权。1998-2010年，开启IP授权自救，与《星球大战》《哈利·波特》合作，后因过度依赖遇危机，新CEO推行三大“回归”措施扭转局面，仍以中下游生产为主，上游IP授权被动且成本高。2011-2020年，打造自有IP，推出动画、电影，拓展客群与授权IP版图，激活粉丝社群，业务重心向上游迁移，形成IP内生能力。2021年至今，构建IP全产业链生态，上游多维度开发运营IP，中游全球布局供应链，下游多渠道触达消费者，IP成为全产业链核心驱动力。

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　　乐高的竞争优势体现在三方面。一是精准定位客群需求，1979年起建立产品体系，如今拓展至41个主题系列，针对幼儿、低龄儿童、青少年、成人等不同群体推出适配产品，且精准定位反哺营销渠道，线下分区陈列、线上差异化推送。二是推动产品“乐高化”，授权合作中用积木语言解构IP，结合“万物皆可乐高”理念与标准化体系，使“LEGO”成为文化符号。三是坚持创新与粉丝共创，从材质、技术、IP合作到平台搭建持续创新，通过“乐高大使”计划、LEGO Ideas平台等，让粉丝从消费者变为参与者，催生“砖块文化”，形成创意生态。